Petit guide de survie pour les détaillants : pourquoi l’expérience est reine.

L’essor du commerce électronique a décimé les détaillants. Il se passe rarement une semaine sans que l’on ait vent d’une autre marque internationale — American Apparel, Radio Shack, Blockbuster — ou de l’une de nos légendes locales — Jacob, Jean Machine, Danier, HMV — qui ferme ses portes.

Loin de moi l’idée de simplifier le problème, puisque les causes sont multiples (la compétition mondiale qui s’accroît, des marges de profits plus minces, la baisse de fréquentation des centres commerciaux), mais il est désormais clair que les entreprises qui échouent à innover risquent l’obsolescence.

Les consommateurs peuvent désormais se procurer tout ce qu’ils trouvent en magasin sans quitter le confort de leur canapé. Ainsi, dans ce nouveau paysage, comment les détaillants peuvent-ils convaincre les consommateurs de s’aventurer hors de leur foyer?

Eh bien, la réponse est que les détaillants ne doivent pas entrer en compétition avec eux-mêmes. Personne ne s’attend à ce que le quincaillier du coin offre exactement les mêmes services en ligne et en magasin. Il faut plutôt considérer le commerce ou la boutique comme une autre entité qui devrait offrir une expérience différente, quoique complémentaire.

Les détaillants peuvent adopter deux approches pour y arriver :

1. Choisir une technologie qui simplifiera et bonifiera l’expérience de magasinage.

Les acheteurs veulent une expérience cohérente. Il faut désormais composer avec le fait que les consommateurs s’attendent à poursuivre, sur tous leurs appareils, l’expérience de magasinage de départ. Par exemple, si je commence à remplir mon panier alors que je navigue sur mon iPhone, et que je veuille passer ma commande à partir de mon ordinateur, je m’attends à ce que ma sélection reste dans mon panier alors que je passe d’un appareil à l’autre. L’étape suivante consiste à transférer ce concept propre au numérique pour l’appliquer dans le monde physique.

Les activations expérientielles qui tirent parti des technologies peuvent combler le manque. En voici quelques exemples :

Il ne s’agit évidemment pas d’une liste exhaustive, puisque de nombreuses jeunes entreprises dynamiques testent une offre technologique fascinante pour le secteur du détail afin d’offrir à la clientèle une expérience bonifiée et aux détaillants, une mine de données sur les consommateurs.

2. Faire passer ses objectifs de rendement du capital investi (RCI) à retour sur expérience (ROE)

Nous savons tous que les ventes sont vitales pour toute entreprise. Pourtant, dans le paysage actuel, les marques doivent réfléchir à la raison d’être du pignon-sur-rue classique et la faire passer de simple point de vente à centre d’expérience de la marque afin de rester pertinentes.

Une poignée de détaillants amorcent le virage vers le « concept » d’un magasin-concept.

Notre Lululemon, fleuron canadien, en est un parfait exemple. Le « Lululemon Lab » n’offre pas simplement des produits que l’on ne trouve pas dans les magasins ou en ligne, mais il sert aussi de rendez-vous pour la communauté qui partage le mode de vie dont la marque fait la promotion.

L’approche de Lululemon pour ses magasins-concept leur fournit l’occasion d’interagir avec leurs clients de façon plus authentique, moins axée sur la transaction. Plutôt que de tout bêtement échanger des banalités avec le client alors qu’il imprime sa facture, l’employé ou l’ambassadeur de la marque peut passer plus d’une heure avec le client, au cours d’un cours de yoga, ou en sirotant un café ensemble (ce qui est possible au Lululemon Lab). Ces moments sont l’occasion précieuse de rassembler de l’information sur la façon dont les clients interagissent avec la marque. A-t-elle choisi les leggings les plus adaptés à sa pratique vinyasa quotidienne? Comment agence-t-il son pantalon ABC lorsqu’il retrouve ses amis pour un café? D’un point de vue plus large, l’idée d’un magasin-concept jette un éclairage nouveau sur la façon dont les valeurs de la marque doivent s’adapter et se transformer pour assurer sa pérennité et sa fraîcheur. Qui plus est, le magasin-concept permet aux marques de s’amuser. Il est possible de positionner ces boutiques comme terrain fertile pour l’expérimentation avec de nouveaux produits et services, avec des concepts de vente, des technologies ou des programmes événementiels qui, lorsqu’éprouvés, pourront être déployés plus largement.

En créant une expérience plus riche pour leurs clients, les détaillants arrivent à forger des liens plus forts avec ces derniers et à mieux les connaître tout au long du processus. Cela étant dit, au moment où les commerçants bonifient leurs étalages traditionnels, il ne leur faut pas perdre de vue l’importance de se concentrer sur ce dont leurs clients ont besoin. Les technologies et l’effet de halo dans les expériences d’une marque ne sont que le véhicule. Ce sont l’intuition du détaillant et sa connaissance des besoins et passions de ses clients qui stimuleront la loyauté et l’amour pour la marque.

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